Димитри Тъкчър си поема дъх от сесия по вдигане на тежести като отваря имейлите си. Там намира съобщение от противоречивия канадски писател и психолог Джордан Питърсън.

Питърсън нашумя през 2016 г., когато се противопостави на канадските закони за половата идентичност. Той също така предизвика критики заради възгледите си за феминизма, изменението на климата и онова, което той нарича политическа коректност. Той е виден противник на прогресивната политика, който се радва на огромна аудитория за своите книги и лекции в YouTube.

„Току-що ви поздравих за Rogan“, гласи едноредовото съобщение.

Тъкчър е 41-годишният основател на модна къща LGFG. Той отделя малко време, за да осмисли значимостта на тези седем думи, след което отговаря: „Ще поставя този имейл в рамка и ще го сложа на стената си.“

На следващия ден той гледа заедно с милиони други хора участието на Питърсън в The Joe Rogan Experience – най-популярният подкаст в света. В него спорният психолог описва уникалния костюм „Рай и ад“, който Тъкчър е създал за него. Следват репортажи по новините, мемета, вайръл клипове и цели анализи, разнищващи символиката на ярките нови тоалети, с които се е сдобил Питърсън.

Този партизански маркетинг идва от съветското възпитание на Тъкчър и последвалата яростна вяра в свободния пазар. Тъкчър има ясни спомени от детството си през 80-те години в южната част на Киев и събитията, които разтърсват основите на Съветския съюз по онова време.

„Спомням си и Чернобил, а бях само на 3 години, когато това се случи“, каза той пред RFE/RL. „Доста добре си спомням, че през това време баба ми ме заведе в Одеса. Искахме да тръгнем на юг, защото вятърът духаше на север.“ Бабата на Тъкчър тогава е редактор в държавен пропаганден вестник и затова „знае, че нещо не е наред“, преди по-широката съветска общественост да разбере мащаба на ядрената катастрофа.

Тъкчър напуска Украйна с родителите си през 1992 г. на фона на икономическия хаос, който разтърсва бившия Съветски съюз. Когато пристига във Ванкувър, Канада, младият Тъкчър попада в алтернативна реалност.

"Бях доста съвестен ученик дори в съветската училищна система. Наистина ми беше важно да се справям добре. А да се справяш добре обикновено означаваше да угаждаш на учителя, което означава да си доста добър конформист", спомня си той.

„Наистина вярвах и се гордеех с факта, че [като съветски гражданин] бях от страна, която имаше най-добрите учени, най-добрите технологии, най-добрите хора, най-грижовното правителство. Разказваха ни много за това в училище." Но изправен пред канадските супермаркети, пълни с примамлива храна, и анимационни филми, които се въртят денонощно по телевизията, Тъкчър осъзнава, че „в Канада всичко е просто по-добро“.

Днес Тъкчър казва, че до голяма степен в резултат на онзи шамар, получен в свободния пазар след уроците за пропагандата, е станал „непримирим капиталист“.

Тъкчър често отказва интервюта за връзката си с Питърсън. Той се съгласи да говори с RFE/RL само при условие, че ще може да запише разговора, за да не бъде цитиран погрешно. И после разказа.

Питърсън е автор на книгата „12 правила за живота: противоотрова срещу хаоса“, от която са продадени повече от 10 милиона копия. Един ден Тъкчър изслушва аудиоверсия на тази книга. Той е фен на Питърсън още отпреди премиерата й през 2018 г.

Докато слуша, Тъкчър обръща внимание на темата на всяка глава. След това си представя поредица от 12 костюма, по един за всяка от главите, с теми като „Кажете истината – или поне не лъжете“ и „Застанете изправени с рамене назад“. Тогава решава, че костюмите ще носят имена със заглавията на всяка глава под яката и ще бъдат направени от материали, които носят символи в себе си.

Облеклото за „изправяне“ например е замислено като изтъкано с влакна от бамбук. А друг костюм, направен за темата „Подредете идеално къщичката си, преди да критикувате света“, изобразява съветски пропагандни плакати. Необичайната визия е намек към личната колекция от съветско изкуство на Питърсън, голяма част от която идва от Украйна. За нея психологът казва, че я пази като напомняне за масовите убийства, извършени в името на марксизма през 20-ти век.

Тъкчър се опитва да достигне до Питърсън, за да превърнат заедно костюмите в реалност, но опитите първоначално се провалят. През юни 2022 г., когато вижда, че Питърсън ще бъде в Естония, където живее Тъкчър сега, той решава да „направи това, което всеки луд фен би направил. Купих VIP билет за шоуто му и стиснах ръката му“.

След срещата в Талин дизайнерът на дрехи успява да си запази 10-минутен разговор с Питърсън. „Влязох направо с изображенията [на 12-те костюма] и значението зад всеки детайл от костюма. И той го хареса“, каза Тъкчър. „Каза: „Да го направим“.“

Самият Питърсън казва, че е наясно как влияе на бизнеса на Тъкчър това, че носи костюмите му.

Някои костюми са по-въздействащи от други. Неотдавнашен дизайн на Тъкчър с иконография е бил носен от Питърсън по време на няколко негови участия в популярни подкасти и публични изказвания.

Друг костюм в цветовете на приложението, известно преди като Twitter, беше широко критикуван за това, че канадецът изглежда като "безработен клоун за рожден ден". Сакото беше подплатено с екранни снимки на туитове, атакуващи стила на обличане на Питърсън, очевидно в очакване на реакцията, която дизайнът ще предизвика. В подкаст от юли 2024 г. канадският автор казва за костюмите на Тъкчър: „Той ми изпрати тези проклети неща и аз си помислих: „Няма начин да нося това“. Но пробвах един костюм и си казах: „Хм, това ми харесва.“

Днес Тъкчър управлява своята модна къща от Естония, където имигрира от Канада, до голяма степен заради естонския произход на съпругата му. Връзките му с Украйна днес са минимални – има само един роднина, с когото си чати от време на време във Facebook. Но през 2018 г. бизнесменът отвори клон на компанията си в Киев.

Той се връща десетилетия след културния шок, изпитан от напускането на Украйна. Казва, че сега, когато се е върнал в родния си Киев, също е бил дезориентиран, например в работата си с богати клиенти.

„Срещал съм се с ръководители на бизнес, с хора от правителството, с известни хора или с такива на доста престижни позиции, и те никога не са плащали с кредитна карта. Винаги с пари в брой, скрити някъде на тайно място. Те имат буквално пари зад картината или пари в стола си“, каза той.

„И така разбирате какво е обществото там, какво е потребителското доверие в Украйна, след като всички са толкова недоверчиви, че носят буквално хиляди и хиляди долари в брой и си ги складират като каерици [в хралупата].“

Накрая Тъкчър отговори на въпрос, който беше очаквал. Той се отнася до събитие от юли тази година, когато Питърсън се появи за пореден път в подкаста на Джо Роугън и изненадващо нарече Тъкчър „лудия руснак“. Все пак Тъкчър е от Киев, а Питърсън е наясно с разликата между двете държави. През 2022 г. спорният психолог предизвика ожесточен дебат със своя статия, в която дава обяснение на това защо Русия е нападнала Украйна: той смята, че Москва отчасти е действала с убеждението, че Русия „има морален дълг“ да се „противопоставя на изродените идеи“ на Запада.

На въпрос защо Питърсън би го представил на света като руснак, Тъкчър отговори с „не знам“. След това намекна, че отношенията им не са съвсем гладки: „Мисля, че може би ме троли и е смешно“.